教育产品设计的四个框架性原则

  • 发布时间:2020-10-31

【编者按】市场上、应用商店中充满了各种各样的教育产品,有的产品能获得几千万的用户,有的产品昙花一现,还有的产品鲜有人关注。

受欢迎的教育产品总是有一些共性,坚持基本的设计原则,是一个好产品必要的条件。本篇文章介绍了教育产品设计的四个框架性原则。

本文转自公众号“半杯白酒”,经亿欧编辑,供行业人士参考。

最近我主持了一个在线教育产品的设计工作,做了一些行业调研,总结了教育产品设计的四个框架性原则,在此与各位读者分享。

1、用户定位原则

用户定位原则是各个行业产品设计的首要原则,在教育行业更加重要。因为K12教育行业客户群体如此之大,需求如此不同,首先思考清楚,在线教育产品面向的特定客户群体是非常关键的。很多产品指望一个模式打通关是不现实的,传统巨头也是靠产品矩阵才能覆盖多客户群体。教培行业客户群体可以按照如下三方面分类:

(1)年级段:小初高年级差异导致学生自控能力不同,家长关注度不同,课余时间多少不同,学习需求不同。目前的K12网校同一套模式打小初高,小学做得好的能做到80%正价续费率,但高中做到60%都很难。一个新产品切入市场,最好是从特定年级段切入,而不要上来就定位全年级段。

(2)培优还是补差:优等生和差生主要体现在学生的学习的主观能动性差异上,优等生的需求主要在针对性内容获取,差生需求主要在学习行为管理和激励。面向优等生的产品应该是内容驱动的,面向差生的产品应该是服务驱动的。区分优等生、中等生和差生,当然不能小初高按照统一比例一刀切,而应该以学生完全学会学校内容压力大小为标尺。学而思培优内容驱动的培优逻辑放在小学没问题,因为小学可以认为有50%的同学是优等生;但放在高中问题就比较大,因为高中优等生的比例可能也就10%甚至还不到。

(3)考试产品还是非考试产品:考试产品重点在于重复和查漏补缺,是看病逻辑,是服务驱动的;非考试产品重点在于课堂体验,是保健逻辑,是内容驱动的。中学培训毫无疑问是考试类产品,小学培训要看当地是否有小升初考试。从这个角度讲,大班网校中学板块降低辅导老师产能,加重服务是必然趋势。

注:本文指的内容,并非只是授课内容,而是课程本身,包括老师的整个讲授环节。

2、产品定位原则

教育产品是一个比较泛的概念,还可以细分为三类:咨询类,教培类,教辅类。三类产品有时候并不是那么好区分的,做好产品定位,才能在产品方向上做正确的延伸,不至于走太多弯路。

(1)关于咨询类。出国留学咨询当然算咨询类教育产品,这点大家都认同。为了规避相关法规,一直号称是“教育咨询公司”的一对一培训算不算咨询类?严格来说算是。咨询类产品产生的主要价值是指导规划,高度依赖咨询师经验,是需要专业的人来做的,在这点上一对一机构让没有授课经验的销售充当咨询师,显然做歪了。现在比较流行的所谓的AI一对一教学产品的咨询属性更强,但用没有情感的AI或者用加盟商的普通员工充当咨询师,显然是设计者对产品的咨询定位还不清晰。应该说一对一这个行业目前除了窝在班课后面讨饭吃,基本上还是死局(在线一对一,也没有改变什么)。但一对一市场需求如此之大,期待有一个咨询定位更加清晰产品出来打破局面。

(2)关于教培类。这类是大家最熟悉的。教培产品的定义是——让学生提高的成套解决方案。从定义就可以看出来,教培的进步方向一定不是“轻”和“便宜”。学习本身是低效率行为,核心关键词是“有效率的重复”,做得轻的产品都从“有效率”上做文章,但别忘了学习永远摆脱不了“重复”二字,“重复”并不总是让人那么愉快的,所以强制力和一些其他学生能动性的引导是少不了的。“便宜”在远期看就更不会是竞争力,因为教培产品有一点和其他产品不一样,客户消费教培产品最大的成本不是钱,而是孩子的时间成本。所以拼多多上一块钱拼个柚子能引爆各个群,但是现在机构的低价班虽然还在做,但哪个不是砸重金才能吸引一些流量。

(3)关于教辅类。教辅在大家的概念里就是书店里摆着的辅导书,但是现在一个很重要的趋势是教培教辅化。比如猿辅导的斑马少儿英语。它的竞争对手VIPKID还是英孚?都不是,它的对手应该是绘本读物。可以认为斑马英语是有声化、游戏化、社群化的教辅产品,其产品定位是轻和便宜——每次学习时间不长(但频次可以适当高一些),并且相对于其他教辅产品有性价比优势。只有认清产品定位,才能在推广策略上,定价策略上,产品逻辑上少走弯路。

3、产品评价原则

对于一个教培产品来说,什么样的评价指标是最有说服力的?一般有如下几个选项,逐一分析下:

(1)毛利率。这是VC喜爱的指标。但是要明白,有产品因为毛利率低做不起来,但没有一个产品只是因为毛利率高而做好的。教培行业服务业的属性意味着这个行业的毛利率不会太高,太高的毛利率一定是以牺牲一部分产品品质为前提的。我个人认为一个教培产品毛利率40%-60%是比较合理的。

(2)营收增长率。在线教育为什么这两年成为热钱涌入的领域?因为大家发现别的行业还只能刷用户,刷数据的时候,在线教育行业可是能刷真金白银的营收的。但是,营收增长率会骗人。一是,教育行业是预收款,很多公司在这上面可以玩歪的,拿了预收充营收;二是,教育产品有个特点是效果滞后且有不确定性,所以导致两个结果——对有需求的人群销售难度较低,对没需求的人群培养消费习惯难度较高。任何一个教育产品基本都能找到一定群体的适合人群,当前期很快把这些适合人群搂进来以后,后面就很快看到天花板,比较难突破了。这种营收初期急速上升,一段时间后增长又迅速停滞的产品目前市面上不少,尤其是一些形态比较轻的产品更是如此,投资人一定不能被短期数据迷惑。

(3)低价班转化率。当下流行暑期撒币招生大战,大家对于低价转正价的转化率非常鸡血。这个数据重要吗?比较重要,但是没必要把它作为衡量一个教培产品质量的重要指标。原因有二:一是,每个教培产品都有其特定消费人群,低价班这种“一揽子”打法,把客户和非客户都收进来了,硬续非客户不光难度大,甚至会损害真正客户的体验;二是,低价班本质上属于一场大型销售。有时候家长购买决策已经和需求没关系了,是被洗脑了才续费。一般低价班做得好的公司,接下来的第一次正价班续班都会不达预期,这是非常常见的现象。忽悠得了一时,忽悠不了一世。

(4)正价班续费率。先说结论——正价班续费率,是最最重要的产品评价原则,甚至可以说是唯一重要的。什么样的正价班续费率算是达标的呢?给两个我自己的经验数据:两季续班平均每次75%以上;四季续班的话,则要做到平均每次85%以上。这两个数据是机构在不主动招生的情况下能保持学生数量不变的续班率底线。有人说这是线下产品要求吧,线上产品要求会比这个更低一些?毕竟大家思维里在线教育续费率不如线下是正常的。不好意思,线上要做到不主动招生学生数量保持不变的要求,续费率指标恐怕还要上调,因为线下产品口碑比较聚焦,老带新率会更高。

因为在线教育产品毛利率较高,很多人算账爱算首单盈利,或者回本期,避而不谈正价班续费率,并得意洋洋的认为这是互联网思维。这不是互联网思维,这是鸵鸟埋头等死逻辑。正价班续费率不达标,意味着口碑恶化,导致招生成本会越来越高,早晚把机构吞噬。目前的网校唯一的希望是通过垄断降低获客成本,这是站不住脚的。一方面是,现在的网校竞争像极了当年的门户网站竞争,根本看不到垄断希望;另一方面,网校正价班续费率如果到不了安全线,即使垄断了,你代表了行业了,那也会随着行业消亡而消亡。

注:有一个跟正价班续费率相关,但比正价班续费率更有说服力一个指标是:年学员留存率=在机构学满一年的人次/机构总在读人次。这个指标低于60%是比较危险的。

4、产能设计原则

产能问题,即一个老师带多少学生的问题。这方面很多设计者容易拍脑袋,或者机械借鉴线下经验。一个成功的,可长期使用的产能设计,一定是契合需求端和供给端情况的。

(1)需求端对产品有两个要求,可持续优化的课堂体验和可持续落实的课后管理。

体验其实是一种感觉,这种感觉主要依赖于课堂的趣味性和交互性。趣味性和产能设计问题没什么关系,说下交互性。交互性是指学员上课能够得到自己发出的信息反馈,包括疑问解答、回答问题的点评、别的同学的表现等。当下主流在线大班一定程度上优化了交互问题,如聊天区回复主讲问题,以及主讲叫学生上麦交流等。很多人听完了课认为体验很好,但是我认为这不是可持续的体验优化。因为这只是创造了一种交互的假象——毕竟老师不会回复你的留言,整学期你也不会上麦一次,你的新鲜感和热情能坚持多久?目前有的网校通过组小班,辅导老师参与课堂的形式一定程度上优化该问题。

关于课后管理。我自己的经验是,一个老师课下管控超过100人质量就会很不可控,超过150就会流于形式,基本学生名字都记不清了。一些网校产品设计者是基于辅导老师答疑,作业批改的工作量进行产能设计,这是不合理的,因为辅导老师的工作目的不是答疑和批改作业而是续班。良好的学习效果是续班的前提,学生群体学习提升依赖于辅导老师对学生群体课下的“输出”行为做系统的管理和针对性的强化。从这个角度讲,要想提升效果,或者挖掘更多层次客户,网校辅导老师带生量未来下降是必然的。

(2)供给端的要求有两个,易标准化,长成长通道。很多设计者在设计产品的时候,很注重需求分析,但很多时候忽略供给端分析。服务行业一定是谁解决了人的供给问题,谁才能越走越好,否则规模会成为增长最大的敌人。

关于易标准化。这一点是大家早就意识到的。如果一个行业标准化难度高,那么这个行业很难成为一个大的产业,当然也难出现很大的企业(这个大是相对其他行业),比如律师、投资等,都是以事务所、投资机构的形式存在。老师的工作相对容易标准化,所以教育产业和企业规模相对能更大一些。关于教育企业如何标准化的问题上,学而思已经给出了示范,不需要再赘述,我在这想辨析一个观点:我们做标准化的首要目的,是降低用人门槛,从而降低人力成本,还是提升产品品质?很多人认同后者,但是实际行动中却在默默践行前者。在教育这种人堆起来的行业,如果一个企业基层人才结构整体比较一般,长期看一定打不过其他人才结构比较好的企业的。

关于长成长通道。这点是很多设计者设计产品时有意或无意忽略的。成长通道短、晋升比例低的企业无法沉淀人才,长期竞争力低下。曾有两个教育公司老板,做K12一对一和1对4数学思维的,问我相同的问题:“我给老师从周一到周日课排满了,老师挣得钱也不少了,怎么老师还是要走呢?”我反问了个问题:“你自己愿意这样干多久?”他们支支吾吾答不上来。在他们眼里,他们是比老师更加尊贵的,他们是用农奴制的眼光去看待老师的。两个公司现在都快黄了,我很欣慰。

成长通道绝不仅仅是金钱上的,更是技能上的,岗位上的。学而思是通过搭建全职管理体系解决这个问题,并且线下机构业务分散,有管理难度大这个弊端的同时也有创造管理岗位多,能留住更多人才的优势。当下网校自认最大的优势是主讲产能大,辅导老师要求低,扩张速度快。但辅导老师成长通道短的这个问题会逐渐爆发,并深层次影响一个公司的人才结构和未来业务扩张能力。据了解某些网校辅导老师的年化离职率超过40%,且已经不再招聘一本以上学历,甚至有网校因无合格高中辅导老师,取消答疑服务。一个服务型、高度依赖组织力的公司如果没有稳定的员工进行文化传承,只靠空降兵能走多远?

关于产能设计的问题,最后留个思考题,为什么线下小班主流人数是20人左右?为什么不是10人或30人?是谁拍板定的还是行业进化的结果?

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